Para quem procura comprar um elétrico, a resposta mais simples é ‘sim’. Deve, por isso, estar atento a campanhas que podem surgir.

No entanto, esta dinâmica está longe de ser simples, pelo que vamos tentar aqui avaliar que forças concorrem para essa baixa de preços de comercialização. Um case study de microeconomia clássica.

Todos achávamos os preços dos elétricos bastante elevados, especialmente se comparássemos veículos elétricos com veículos do mesmo segmento que usavam motores de combustão interna. Fomo-nos habituando a isso.

A verdade é que no início deste ano, a Tesla cortou no preço recomendado dos seus carros.

Ora, esta baixa dos preços dos modelos Tesla trouxe uma perspetiva nova sobre o preço dos elétricos: ‘O Tesla Model 3 está em linha com um carro com motor de combustão interna do mesmo segmento. De repente, todos os outros elétricos são caros!’

Aqui no Guia do Automóvel já tínhamos abordado os desafios que essa ‘jogada’ global impôs às outras marcas, no contexto do mercado Português, desposicionando tudo e todos.

O que se passa no mercado Chinês e porque é tão importante?

A China é o maior mercado do mundo de carros elétricos, representa 60% do mercado mundial e representa 30% do total de vendas para a Tesla. É também o mercado mais maduro, onde existe o maior número de marcas concorrentes e, por esse motivo, pode ser um mercado percursor, que nos ajuda a perceber o que pode vir a acontecer noutros sítios.

Este ano, na China, já assistimos a um primeiro frenesim de revisões de preços, encabeçado pela Tesla . Seguiu-se uma tentativa falhada de concertação, e novos cortes nos preços por parte de players importantes.

Agora, em Agosto, a Tesla volta a cortar nos preços. Desta vez a descida foi mais ligeira para o Model 3 e para o Model Y, cerca de $1K e $1,9K respectivamente, e mais agressiva para o Model S, certa de $7,5K. Para além da mexida nos preços dos modelos, a Tesla preparou também outras campanhas de benefícios, como ofertas de utilização gratuita na rede de super carregamentos e prémios de referenciação.

Ainda que a Tesla não tenha uma posição dominante no mercado chinês, todos olham para a Tesla como um player ‘dominante’, e seguem-na com atenção. Quando a Tesla mexe nos preços, há consequências, uma espécie de efeito dominó.

Para além disso, este mercado de VE já mostrou que é muito sensível a variações de preço e esperam-se agora cortes em cadeia por forma a que as marcas possam estabilizar quotas de mercado.

É essa sensibilidade que pode induzir a que a guerra de preços perdure. De facto, a elasticidade preço da procura (valor modular) é muito elevada. Por exemplo, o Grupo SAIC-Volkswagen, cortou os preços do Volkswagen ID.3 em finais de Junho e viu as encomendas do modelo dispararem, com um crescimento de quase 700%.

Nos Estados Unidos…

Também nos Estados Unidos, o mercado mostra sensibilidade ao preço, especialmente se essa variação tiver origem no líder de mercado, a Tesla . Ou seja, também a elasticidade cruzada é bastante elevada. Por exemplo, a Ford que já tinha baixado os preços da F-150 Lightning e do Mustang Mach-e em cerca de $10K e $4K, respetivamente, falhou os objetivos de produção de veículos elétricos e a grande responsável é a Tesla .

Por exemplo, os concessionários americanos cancelaram encomendas do Mustang Mach-e , porque não têm procura suficiente para o modelo. O principal motivo apresentado teve que ver exatamente com o preço desajustado do modelo no mercado depois da baixa de preços protagonizada pela Tesla .

A Ford espera perder cerca de $4.5 biliões na produção de viaturas elétricas em 2023 e Jim Farley, CEO da Ford , disse recentemente: ‘A pressão sobre os preços aumentou drasticamente nos últimos 60 dias’,(1) e em conversa com alguns jornalistas enviou um recado a Elon Musk acerca dos perigos de se comoditizar um produto.

Na indústria automóvel (e no retalho) nós sabemos que isso é verdade, uma vez transformado em commodity, não resta muito espaço ao gestor de produto que passa a ver o preço como a solução disponível para qualquer problema.

Se avaliarmos os números da Tesla , verificamos que a Tesla viu cair as margens e os resultados operacionais no primeiro trimestre de 2023, mas Musk já veio dizer que para ele faz todo o sentido trocar ‘margem’ por escala de produção. A ser verdade, é possível que a Tesla dê continuidade a uma estratégia agressiva para proteger a sua posição dominante e conseguir mais economias de escala.

Em conclusão:

Devemos esperar que a guerra de preços continue a um nível global, principalmente porque as forças que empurram o preço para baixo superam as contra-forças que o impedem de baixar.

Forças que empurram o preço para baixo:

1) Os EVs deixaram de ser exclusivos agora. Existem muitas opções e todos prometem expandir a produção;

2) A chegada ao mercado de novos fabricantes como a NIO e a BYD, principalmente a BYD que cresce a um ritmo maior, vão gerar muita pressão sobre os preços;

3) Mexer nos preços funciona, uma vez que tanto a elasticidade preço da procura como a elasticidade cruzada parecem ser maiores nos VE; Ou seja, se uma marca fizer um corte nos preços ou fizer uma campanha, vai capitalizar em encomendas;

3) No curto Prazo as elevadas taxas de juro vão levar a um abrandamento da procura no mercado automóvel e, possivelmente, também nos VE;

4) Algumas marcas, principalmente aquelas que não conseguem produzir para a procura existente, podem dar início a estratégias mais criativas de subscrição, limitando a utilização de opções ou reduzindo equipamentos e propondo subscrições. No fundo, podem criar uma falsa percepção de corte nos preços, perdendo margem mas sustentando resultados operacionais.

Contra-forças que impedem o preço de baixar:

1) Algumas marcas podem resistir à baixa de preços exactamente por não terem capacidade de produzir carros em número suficiente para os seus clientes; Na maior parte dos casos, a venda de cada carro elétrico representa um prejuízo. Neste contexto, não é fácil tomar a decisão de baixar preços de venda.

2) Num contexto de inflação global, não nos podemos esquecer que muitos dos materiais necessários à produção de um elétrico são escassos. Ou seja, economias de escala mas nem tanto…

Alguns novos players podem ser obrigados a rever estratégias ou podem mesmo ser levados a sair do mercado, falindo antes de começarem. Como sabemos, todos eles estão muito dependentes de financiamento por investidores-chave e estes gostam mais de dinheiro do que outra coisa qualquer e podem sair a qualquer momento.

(1) Fonte declarações Jim Farley: Business Insider