A iniciativa resultou de uma parceria entre a BMW e a Sony Pictures e esteve disponível entre 27 de julho e 10 de agosto, em mais de 70 países. A campanha levou uma animação inspirada no super-herói para o sistema de infoentretenimento de determinados modelos da marca alemã.

Embora a BMW descreva a experiência como uma animação especial e não como publicidade, alguns proprietários não viram a situação da mesma forma. Afinal, o conteúdo promovia um filme comercial e apareceu diretamente no ecrã de um automóvel que já tinham comprado.

O Homem-Aranha entrou no carro através do ecrã

A campanha não consistia num vídeo que começava a reproduzir-se automaticamente enquanto o condutor seguia viagem. Nos veículos abrangidos, surgia um banner relacionado com o Homem-Aranha no ecrã central. Ao selecionar essa mensagem, o utilizador podia iniciar uma animação com aproximadamente 19 segundos.

O vídeo mostrava o Homem-Aranha a saltar sobre um BMW , acompanhado por música e efeitos de iluminação ambiente sincronizados, nos veículos equipados com esta função. A BMW integrou a experiência na sua aplicação Festive, responsável por disponibilizar determinadas experiências e animações temporárias nos veículos.

A campanha destinava-se a determinados BMW produzidos depois de julho de 2020 e equipados com versões compatíveis dos sistemas operativos BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 ou X, dependendo do equipamento e do mercado.

Importa, por isso, fazer uma distinção: não se tratava de um anúncio em vídeo reproduzido automaticamente durante a condução, nem de uma mensagem apresentada no painel de instrumentos ou no sistema de alertas do veículo.

Para a BMW, a resposta é essencialmente “não”. A marca enquadra o conteúdo como uma experiência especial criada no âmbito da parceria com a Sony Pictures para promover Homem-Aranha: Um Novo Dia. A colaboração, aliás, vai muito além desta pequena animação.

A BMW associou vários dos seus modelos ao filme e criou inclusivamente um BMW iX3 Flow, um protótipo cuja carroçaria consegue alterar a sua aparência através de tecnologia digital, assumindo uma decoração inspirada no Homem-Aranha. A campanha faz, portanto, parte de uma estratégia de marketing bastante mais ampla. Para alguns proprietários, contudo, a distinção entre “experiência” e “publicidade” é pouco relevante.

Se um conteúdo relacionado com o lançamento de um filme aparece no ecrã do carro, para quem está sentado ao volante, pode simplesmente parecer publicidade e é precisamente essa fronteira que está a gerar discussão.

“Eu comprei o carro, não o espaço publicitário”

A reação de alguns proprietários foi particularmente negativa porque envolve um princípio que poderá tornar-se cada vez mais importante nos automóveis modernos. Durante décadas, comprar um carro significava, essencialmente, comprar um produto acabado. O fabricante podia lançar uma atualização ou chamar o veículo à oficina, mas aquilo que aparecia no painel permanecia relativamente estável, hoje a realidade é diferente.

Os automóveis têm sistemas operativos, ligação à Internet, aplicações, atualizações remotas e ecrãs que podem receber novas funcionalidades mesmo anos depois da compra. Essa evolução permite acrescentar funções e melhorar os veículos sem que o proprietário tenha de se deslocar ao concessionário. Mas também significa que o fabricante tem novas formas de comunicar diretamente com quem está dentro do carro. E isso levanta uma questão simples: onde termina a funcionalidade e começa a publicidade?

A polémica ganha ainda mais interesse porque a BMW já tinha abordado precisamente esta questão no passado. Em 2023, Stephan Durach, então responsável sénior da área de desenvolvimento de produtos conectados da BMW , afirmou publicamente que a marca não tinha planos para vender publicidade nos ecrãs dos seus automóveis. Na altura, o executivo defendia a ideia de que o habitáculo deveria ser encarado como um espaço privado.

É essa posição que alguns proprietários recuperaram agora, perante a chegada do Homem-Aranha aos sistemas de infoentretenimento. A BMW , por seu lado, mantém uma distinção entre publicidade tradicional e esta ação promocional específica, que foi temporária e integrada numa parceria entre marcas.

Seria exagerado concluir, a partir desta campanha, que a BMW vai começar a transformar os seus ecrãs em espaços publicitários permanentes. A iniciativa esteve limitada a um período específico e fazia parte de uma parceria comercial concreta. Além disso, o conteúdo não era apresentado como um anúncio convencional que interrompesse a utilização do sistema. Mas o episódio demonstra que a tecnologia necessária para isso já existe.

E quanto mais os automóveis funcionarem como dispositivos conectados, maior será a possibilidade de os fabricantes utilizarem os seus ecrãs para disponibilizar conteúdos, serviços e, potencialmente, publicidade.

O caso do Homem-Aranha pode parecer uma pequena campanha de marketing que durou apenas algumas semanas. Mas coloca uma questão que poderá ganhar importância nos próximos anos. Se os automóveis passam a ter ecrãs maiores, sistemas operativos próprios e ligação permanente à Internet, quem decide o que aparece nesses ecrãs: O fabricante? O proprietário? Ou ambos?

Por enquanto, o Homem-Aranha já deixou os ecrãs dos BMW . A discussão sobre aquilo que pode, ou não, aparecer dentro de um automóvel, essa, parece estar apenas a começar.